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"Made in Germany" auf dem Weg in das globale Zeitalter

Von Susanne Hilger

Die Herkunftsangabe "made in Germany" ist zu einem Synonym für Qualität und Güte geworden. Welche Folgen haben die Umwälzungen der globalisierten Wirtschaft in den vergangenen Jahren für dieses Gütesiegel?

"Made in Germany" auf dem Weg in das globale Zeitalter© knallgrün - Photocase.deDas Ansehen von "made in Germany" ist, insbesondere auf Auslandsmärkten, "unverändert hoch"
Ob Handelshemmnis oder nationales Gütesiegel - die Bezeichnung "made in Germany" hat im Laufe ihrer fast 130-jährigen Geschichte eine Vielzahl von Zuschreibungen erfahren. Als geographische Herkunftsangabe unterliegt ihre Verwendung gesetzlichen Auflagen. So sollte ein Produkt zu einem "maßgeblichen Anteil" in Deutschland erstellt worden sein.

Dies erweist sich indessen angesichts der Tatsache, dass immer mehr Güter länderübergreifend gefertigt werden, zunehmend als schwierig. Der Beliebtheit des Labels hat dieser Sachverhalt bislang wenig anhaben können. Das Ansehen von "made in Germany" ist, insbesondere auf Auslandsmärkten, "unverändert hoch", wie Umfragen der Boston Consulting Group ergaben. Wo liegen die historischen Wurzeln von "made in Germany"? Worauf ist seine bis heute anhaltende Attraktivität zurückzuführen und ist es angesichts der weltweiten Verlagerung von Produktionsstandorten überhaupt noch zukunftsfähig? Dies sind Fragen, auf die wirtschaftshistorische Forschung Antworten geben kann.

Vom Handelshemmnis zum Qualitätsmerkmal

Die Ursprünge von "made in Germany" gehen zurück auf den britischen "Merchandise Marks Act" von 1887. Damit versuchte die britische Regierung unliebsame deutsche Konkurrenzprodukte von ihrem Heimatmarkt fernzuhalten. Dies nicht ohne Grund, denn mit allen verfügbaren Mitteln - mit Nachahmungsprodukten, Markenpiraterie und Dumping-Preisen - versuchten deutsche Fabrikanten zu dieser Zeit einen Fuß in neue geographische Märkte zu setzen. Ausrichten konnte diese "Stigmatisierung" kaum etwas, denn die deutschen Exporteure steigerten ihren Einfuhranteil zwischen 1883 und 1893 allein in Großbritannien um rund 30 Prozent.

Zeitgenössische Beobachter führten die wachsende Beliebtheit deutscher Produkte auf ihre Preiswürdigkeit, Innovativität und Kundenfreundlichkeit zurück. Vor allem aber waren es die Qualität und Güte, die durch das gewerbliche Ausbildungswesen und durch die anwendungsorientierte wissenschaftliche und technische Schulung von Fachleuten in Deutschland begründet wurden. Attribute wie diese machten "made in Germany", wie der Reichstag 1892 feststellte, "fast über Nacht zu einer 'kostenfreie[n] Empfehlung' für deutsche Produkte". Damit avancierte das Label vor dem Ersten Weltkrieg zu einem Etikett für den fulminanten deutschen Aufholprozess von einem industriellen 'Latecomer' zu einem der führenden Industrienationen der westlichen Welt.

Allerdings assoziierten schon Zeitgenossen wie der deutsche Technikexperte Franz Reuleaux am Ende des 19. Jahrhunderts mit "made in Germany" nicht nur qualitativ hochwertige Konsumprodukte, sondern auch "killing machines" wie etwa die Kanonen aus dem Hause Krupp (Reuleaux, Briefe aus Philadelphia). Und die hochpräzisen deutschen Waffensysteme der beiden Weltkriege schienen diese Wahrnehmung ebenso wie die Tötungsmaschinerie der NS-Konzentrationslager zu bestätigen. Bis in die Gegenwart hinein halten sich Topoi wie "Der Tod, made in Germany" (so Die Süddeutsche im Dezember 2008) in der öffentlichen Berichterstattung, um deutsche Rüstungsexporte anzuprangern.

Zwischen Gründungsmythos und Corporate Identity

Im Jahr 1945 jedenfalls sprach kaum etwas dafür, dass sich Deutschland von seinem beispiellosen Ansehensverlust in der Welt rasch würde erholen können. Doch das westdeutsche Wirtschaftswunder machte "made in Germany" zusehends zu einem Synonym für den westdeutschen Wirtschaftsaufstieg nach dem Zweiten Weltkrieg. Der Korea- Boom hatte mit der steigenden internationalen Nachfrage nach Investitionsgütern bereits den Exportmotor der Bundesrepublik in Schwung gebracht und auch Markenprodukte "made in Germany" wie insbesondere Automobile stießen auf den Auslandsmärkten auf wachsendes Interesse.

Das mit Blick auf den deutschen "Wertschöpfungsnimbus" von Qualität und Zuverlässigkeit steigende bundesdeutsche Wirtschaftswachstum machte "made in Germany" zu einer Säule westdeutscher Identität, zur "corporate identity of a nation" wie der Brite David Head formuliert hat. Dabei verliehen "Markenpersönlichkeiten" wie der VW-Käfer dem Label "ein Gesicht". Denn das Fahrzeug wies nicht nur die "typisch deutschen" Produkttugenden auf, sondern sorgte auf dem Binnenmarkt für eine Demokratisierung des Massenwohlstandes. "Made in Germany" wurde, zumindest im Kontext der Wirtschaftswunder-Ära, zu einem Gattungsbegriff für Demokratie und Wohlstand. Aufgeladen mit diesem besonderen Sinngehalt begleiteten heimische Markenprodukte den nationalen Identitätsbildungsprozess in der Bundesrepublik.

Entwicklungspotenziale für globale Märkte

Indessen ist der Produktionsstandort Deutschland seit den 1970er Jahren einem rapiden Wandel unterworfen, so dass "made in Germany" im Zeitalter internationaler Wertschöpfungsketten zum "Etikettenschwindel" zu werden droht. Ebenso werden nationale Alleinstellungsmerkmale als protektionistische Handelshemmnisse angesehen, die immer weniger in die Ideologie der "offenen Märkte" zu passen scheinen. Ohnehin attestierten Umfragen den bundesdeutschen Konsumenten bereits seit den 1960er Jahren ein wachsendes Desinteresse an der nationalen Herkunft der Produkte. Kaufentscheidungen werden vielmehr durch das Preisbewusstsein determiniert.

Dennoch bleibt "made in Germany" insbesondere auf Auslandsmärkten ein wichtiges Gütesiegel, obwohl sich deutsche Produkte de facto immer weniger von denen anderer Herstellernationen unterscheiden. Darauf deutete zumindest die empörte Reaktion deutscher Unternehmensverbände und Politiker hin, als der damalige EU-Außenhandelskommissar Pascal Lamy Anfang 2004 erwog, die verschiedenen europäischen Länderkennungen zu der Bezeichnung "made in EU" zusammenzufassen. Nicht zuletzt wegen des Drucks von bundesdeutscher Seite blieben auch nationale Herkunftsbezeichnungen erhalten. Dennoch sind deutsche Hersteller bemüht, die Bezeichnung unter globalen "Vorzeichen" zu modifizieren. So würdigt der Zusatz "made by ..." den unternehmerischen Beitrag, während Hinweise wie "German management", "German design" oder "German engineering" einzelne nationale Wertschöpfungsbeiträge hervorheben.

Diese lassen sich auch mit Produktionsstandorten außerhalb Deutschlands verbinden, ohne z.B. den deutschen Beitrag oder die Einbeziehung hochentwickelter Fertigungs- und Verfahrenstechniken zu negieren. Die historisch gewachsenen Entwicklungspotenziale von "made in Germany" lassen sich so auch unter den veränderten Bedingungen einer globalisierten Wirtschaft nutzen.


Über die Autorin
Susanne Hilger ist Professorin für Wirtschaftsgeschichte an der Heinrich Heine-Universität Düsseldorf.


Aus Forschung und Lehre :: Oktober 2011

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