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Der gläserne Bewerber

VON PHILIPP ALVARES DE SOUZA SOARES

Wie viel Meinungsmacht hat ein Mensch im Netz? Das rechnet ein neuer Algorithmus aus. Auf diese Zahl schauen nicht nur die Personalchefs von Social-Media-Agenturen.

Der gläserne Bewerber© Tuomas Kujansuu - iStockphoto.comWie viel Meinungsmacht ein Bewerber in sozialen Netzwerken hat, gewinnt für den Auswahlprozess zunehmend an Bedeutung
Wenn Matthias Mehner nach neuen Kollegen sucht, bedient er sich nackter Zahlen. Das an sich ist noch nicht ungewöhnlich: Die Abiturnote, der Intelligenzquotient oder die Punktzahl im Test eines Assessment-Centers bilden schon lange ein engmaschiges Netz, mit dem Personaljäger aus dem Strom der Bewerber nur die lohnende Beute zur näheren Betrachtung herausfischen. Bloß wissen viele der potenziellen Kandidaten gar nicht, dass sie längst nach einem neuen Kriterium bewertet werden. Einem, das Leute wie Mehner ohne ihr Zutun einsehen können: »Alles ab 40 ist okay«, sagt er. Mit 35 hätten Bewerber vielleicht noch eine Chance, ab 60 habe man den Job dagegen so gut wie sicher. »Dann hat eine Meinung im Internet richtig Gewicht«, sagt Mehner.

»Klout-Score« heißt die Größe, die in der Onlinewelt inzwischen zum Standard gehört und gerade in Mehners Branche eine immer größere Bedeutung gewinnt. Mehner ist »Senior Manager New Media« und berät große Marken zum Thema Social Media. Sein Job: den Arbeitgeber und seine Produkte bei Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien beliebter, präsenter und erfolgreicher zu machen. Das geht leichter mit Kollegen, die ihre Arbeit verstehen, also auch sich selbst im Netz vermarkten können. Wie gut? Das bewertet der Klout-Score. »Der Score ist neben einem persönlichen Gespräch ein wichtiger Indikator für mich«, sagt Mehner.

Hinter Klout steht ein Unternehmen, das 2009 in San Francisco gegründet wurde und heute 40 Mitarbeiter hat. Der Firmenname ist vom englischen Wort clout abgeleitet, was Einfluss oder auch Schlagkraft bedeutet. Der Score misst, kurz gesagt, die Reputation eines Menschen in der digitalen Welt, das Gewicht seiner Worte, seine Befähigung zum Meinungsführer. Die Idee für den neuen Onlinedienst kam Geschäftsführer Joe Fernandez nach einer Kieferoperation. Er konnte drei Monate lang nicht sprechen und kommunizierte nur über seinen Computer. Diese intensive Zeit mit Facebook und Twitter brachte ihn auf eine Idee: Immer mehr Menschen kommunizieren immer intensiver über soziale Mediendienste. Die Daten sind, anders als bei E-Mails, mehr oder weniger frei und aggregiert verfügbar. Warum sie also nicht messbar machen? »Ich wurde immer besessener von dem Gedanken, jedem Menschen seinen sozialen Einfluss vor Augen zu führen und ihm dafür Anerkennung zu verschaffen«, sagte Fernandez in der Tokyo Times über seinen Geistesblitz.

Hinter Fernandez' Score, der von 0 (digitaler Niemand ohne Einfluss) bis 100 (der virtuelle Freundeskreis hängt einem an den Lippen) reicht, steht ein geheimer Algorithmus. In die Berechnung fließen Daten aus drei Kategorien ein: 1. Quantität, also wie viele Facebook-Freunde, Twitter-Follower oder YouTube-Abonnenten jemand hat und wie intensiv er über diese Kanäle kommuniziert, 2. Mobilisierungsfähigkeit, die misst, wie viele Tweets oder Facebook-Einträge einer Person von anderen Nutzern kommentiert, gemocht oder weiterverbreitet werden, 3. die Güte des eigenen Netzwerks, also wie einflussreich wiederum die eigenen digitalen Freunde sind. Alle Nutzer von Sozialen Netzwerken werden automatisch bewertet - ob sie nun wollen oder nicht. Twitter-Accounts werden sogar ohne zu fragen öffentlich benotet: Der Score eines jeden Mitglieds ist bei Klout einsehbar, und Nutzer müssen explizit widersprechen, falls sie das nicht wollen. Neben Twitter ist Facebook der wichtigste Datenlieferant, auf Wunsch können Nutzer weitere Dienste mit ihrem Klout-Score verbinden. Insgesamt bezieht das Unternehmen Daten von einem guten Dutzend verschiedenen Diensten, darunter auch YouTube, Google+ oder die Foto-Community Instagram. Aber was hat das alles mit der Qualifikation eines Bewerbers zu tun?

Mehr, als vielen lieb sein kann. In manchen Branchen taugt die Summe der von Klout gemessenen Eigenschaften durchaus als sinnvolles Bewertungskriterium. »Für Jobs im Social-Media-Bereich kann der Klout-Score wichtig sein«, sagt etwa Olaf Kohlbrück, der für die Werberzeitschrift horizont über Internetthemen berichtet. In der PR, im Marketing oder in der Werbung kommt es zunehmend darauf an, die Kunden in der digitalen Welt zum Kaufen zu bewegen, denn dort sind immer mehr immer öfter unterwegs. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Auf Facebook und Twitter organisiert vor allem die junge Generation ihr Leben - also die künftigen und, wenn alles gut geht, treuen Konsumenten einer Marke, die sie online lieben lernten. Sie informieren sich im Internet statt im Fernsehen oder in der Tageszeitung; was im Netz steht, hat Gewicht. »Wenn ich sehe, dass jemand etwas Negatives über eine Marke schreibt, schaue ich mir erst mal seinen Klout-Score an«, sagt Social-Media-Manager Mehner. Danach entscheidet er, ob es sich für seinen Auftraggeber lohnt zu reagieren. Die Kritik eines Social-Media-Meinungsführers kann für Unternehmen verheerend sein.

Spätestens seit Ende 2011 ist der neue Indikator vor allem in den USA zu einer etablierten Größe in der Parallelwelt der sozialen Medien geworden. Dort wird er auch bereits kontrovers diskutiert. Denn viele Menschen finden es unheimlich, einer Zahl ausgeliefert zu sein, die öffentlich ihre Reputation zur Schau stellt - und diese vor allem vergleichbar macht. Besonders viel Aufsehen erregte ein Artikel, der im April im Technikmagazin Wired erschien. Dort erzählte der PR-Manager Sam Fiorella von einem Bewerbungsgespräch in Toronto, in dem er nach seinem Klout-Score gefragt wurde. Er hatte keine Ahnung, was dieser ominöse Score überhaupt sein sollte. Der Personalchef tippte daraufhin ein paarmal in seinen Computer und drehte den Bildschirm zu Fiorella. »34«, stand da in weißer Schrift auf orangefarbenem Hintergrund. Sein Klout-Score. Trotz seiner 15 Jahre Berufserfahrung mit Großkunden wie AOL oder Ford beendeten die Interviewer danach ziemlich schnell das Gespräch. Den Job bekam ein Konkurrent mit einem Score von 67.

Deutschland stehe hinter dieser Entwicklung noch zurück, sagt Gorden Wübbe von der Berliner Social-Media-Agentur famefact. Viele hätten Bedenken, wie aussagekräftig die Zahlen seien. Trotzdem fasse der Dienst auch hierzulande langsam Fuß. Wübbes Klout-Score schwankt um die 40 Punkte. Das sei in seiner Branche eher solider Durchschnitt. Es gebe inzwischen Kollegen, die mit ihrem Wert vor anderen angeben, berichtet er. Wer das hört, dem drängt sich ein Gedanke auf, der unter www.social-media-schwanzvergleich.de bereits umgesetzt wurde.

Der Kommunikationsberater Klaus Eck ist hingegen skeptisch, ob der Klout-Score in Deutschland schon als Kriterium taugt: Die Deutschen seien zu »datenschutzaffin« und nutzten Social Media hauptsächlich zur privaten Kommunikation. Außerdem habe die Quantität in der Rechnung zu viel Gewicht; viel wichtiger sei, wie sich jemand generell im Netz darstelle, welchen Einfluss er in seinem Spezialgebiet habe. »Klout taugt nur für den ersten Eindruck.«

Und doch verstehen es etliche bereits, den Klout-Score zum eigenen Vorteil zu nutzen. Immer mehr Journalisten bauen sich im Internet eine Gefolgschaft auf: Treue Leser abonnieren den Twitter-Kanal eines Autors, um auf dem Laufenden zu bleiben. Dieses soziale Kapital können sie bei einem Arbeitgeberwechsel natürlich mitnehmen und als Trumpf in Verhandlungen ausspielen. Für Blogger sind viele Follower ohnehin immer die Lebensgrundlage gewesen. Der Klout-Score reflektiert diese Popularität und dient damit nicht bloß Personalabteilungen, sondern auch Werbern als Hilfsmittel. In den USA hat die Fluggesellschaft Virgin beispielsweise schon Freiflüge an einflussreiche Internetnutzer vergeben, ein Hotel in Las Vegas spendierte Gästen mit hohem Score ein schöneres Zimmer, als sie eigentlich gebucht hatten. Die Firmen erhoffen sich davon kostenlose Werbung - der Beschenkte möge aus Dankbarkeit seinen 10.000 Facebook-Freunden von dem schönen Produkt erzählen. Was bislang Presserabatte sind, könnten in Zukunft die »Perks« sein, wie Klout solche Vergünstigungen nennt. Die Perks sind es, mit denen das Unternehmen Geld verdient. Klout-Vizechef Matt Thompson fantasierte bereits über eine Art Zweiklassengesellschaft, in der Menschen mit hohem Score schneller am Flughafen einchecken oder im Supermarkt Rabatte bekommen. Ein gutes Netzwerk bedeutet Macht. Konzerne wissen das und umgarnen die Multiplikatoren mit Geschenken. In Deutschland werde es solche Marketingaktionen wahrscheinlich auch bald geben, glaubt der Netzjournalist Olaf Kohlbrück. Er kann sich etwa vorstellen, dass Telefongesellschaften neue Handymodelle einflussreichen Privatnutzern vorab kostenlos zur Verfügung stellen, damit sie davon im Internet erzählen.

Auch außerhalb der Wirtschaft erobert Klout Territorium. Die PR-Agentur Burson-Marsteller unterhält seit März eine Rangliste, die Politiker in den G-20-Ländern nach ihrem Klout-Score sortiert. Barack Obama hat einen Traumwert von 99, sein Kontrahent Romney schafft es »nur« auf 90. Angela Merkel ist nicht in den Top Ten vertreten, denn sie hat keinen eigenen Twitter-Account. Ihr Umweltminister, Twitter-Fan Peter Altmaier, schlägt jedoch den Ex-Chef der Piratenpartei Sebastian Nerz um zehn Punkte (67 zu 57).

Es wird sicher noch eine Weile dauern, bis Klout sich in Deutschland so durchsetzt, wie es das in den USA bereits getan hat. Bislang ist der Klout-Score noch ein Nischenthema, relevant nur in einigen spezialisierten Branchen. Dennoch ist eins klar: Der Score wird immer wichtiger, denn soziale Medien ersetzen immer mehr althergebrachte Kommunikationsmittel wie E-Mail, SMS oder gar die Post. Die Nutzer geben dabei Daten preis, die den Diensten nicht nur helfen, Werbung zielgenauer zu platzieren, sondern ihnen die Möglichkeit geben, ein detailliertes Profil von jedem Mitglied zu erstellen. Klout scheint angesichts der Möglichkeiten nur wie ein erster Schritt.

Bislang konnte sich Teenie-Idol Justin Bieber als einziger Mensch der Welt über einen Klout-Score von 100 freuen. Das sagt weniger über Bieber als über die Nutzergruppe aus, die bei Facebook und Twitter den Ton angibt: Bislang misst Klout vor allem, wer die Macht hat, die Jugend zu begeistern.

Aus DIE ZEIT :: 06.09.2012

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