Das Karriereportal für Wissenschaft & Forschung von In Kooperation mit DIE ZEIT Forschung und Lehre

Mach rüber!

VON JULIA NOLTE

Eine staatlich finanzierte Kampagne soll Studenten in den Osten locken. Doch schafft sie das auch?


Mach rüber!© Hochschulinitiative Neue BundesländerPoppig, bunt, schrill: Ein Schauspieler wirbt für »Studieren in Fernost«
An der Universität Rostock durften sie mit Robben schwimmen, an der Hochschule Magdeburg-Stendal löschten sie ein Feuer, in Halle pflügten sie den universitären Versuchsacker um die Wette. Die Botschaft hinter alldem: Ostdeutsche Hochschulen haben einiges zu bieten! Vermitteln wollten das die Macher der PR-Aktion »Rallye Fernost«, bei der westdeutsche Schüler die ostdeutsche Hochschullandschaft erkundeten. Die Veranstaltungen sind Teil der Kampagne »Studieren in Fernost«. Ihr Ziel: Studenten aus den überfüllten Hörsälen im Westen in den nicht ausgelasteten Osten zu locken.

Ausgedacht hat sich die Kampagne die Werbeagen tur Scholz & Friends. Dort verkündete man nach der Aktion freudig, mehr als 200 000 Internetnutzer hätten sie online verfolgt. Eric Gransow hingegen meint, die Rallye habe kaum Reaktionen hervorgerufen. Als sogenannter Campusspezialist betreut der Politikstudent die SchülerVZ-Seite der Uni Halle und beantwortet dort Fragen zum Studium. Alle ostdeutschen Hochschulen sind mit einem Profil im Schülernetzwerk vertreten und werden über die Internetseite der Kampagne mit möglichen Erstsemestern versorgt - theoretisch jedenfalls. Gransow resümiert: »Bei der Rallye sind ein paar lustige Videos herausgekommen, und wir waren in der Presse, aber dadurch wurden auch nicht mehr Interessenten auf unser Profil geleitet.« Und er stellt eine Frage, die sich kaum einer offen auszusprechen traut: »Lohnt sich der ganze Aufwand?«

Auch einige Hochschulvertreter äußern heimlich Kritik. Sie meinen, dass ihre eigenen Internetportale, Werbekampagnen, Tage der offenen Tür und Stände auf Hochschulmessen mehr brächten als die Ideen der Werber aus Berlin. 16 Millionen Euro lässt sich der Staat die Image- Aufbesserung für die ostdeutschen Hochschulen insgesamt kosten. Die Kampagne startete im April 2009 und ist auf fünf Jahre angelegt. Doch wie lässt sich der Erfolg von »Studieren in Fernost« beurteilen? Reichen Klicks auf der Homepage und Erwähnungen in der Presse? »Einschreibezahlen und Umfragewerte«, sagt Christof Biggeleben von Scholz & Friends, »daran werden wir gemessen.« Nun liegen erste Zahlen aus Thüringen und Sachsen-Anhalt vor - und zeigen, dass der Anteil der Westdeutschen unter den Studienanfängern zum Wintersemester 2010/2011 um fünf bis zehn Prozentpunkte gestiegen ist (siehe Grafik).

Mach rüber!
Aus Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Sachsen gibt es derzeit noch keine aktuellen Zahlen. Man könne den steigenden Anteil von Westdeutschen an den ostdeutschen Hochschulen als Erfolg von »Studieren in Fernost« interpretieren, sagt Christoph Heine von der HIS (Hochschul-Informations-System GmbH), fügt jedoch einschränkend hinzu: »Der positive Trend hat bereits vor der Kampagne begonnen.« Er führt ihn vor allem auf den »Druck der doppelten Abiturjahrgänge« und die Tatsache zurück, dass im Osten keine Studiengebühren anfallen. Außerdem helfen die Hochschulen neuerdings mit ausgefallenen Werbeaktionen nach. Die Hochschule Anhalt zum Beispiel ließ kürzlich einen Sonderzug, den »Solarexpress«, von Lübeck zum Campustag nach Köthen fahren, der unterwegs an sieben Stationen technikinteressierte Schüler einsammelte.

Die Hochschule Neubrandenburg stattete die örtliche Drachenbootmannschaft für einen Wettkampf bei Hannover mit Hochschul-T-Shirts aus, um auf sich aufmerksam zu machen. Und bei einer Aktion im vergangenen Jahr wurden Erstsemester im Auftrag der Uni Leipzig von ihren Wohnorten im Westen abgeholt und zu ihrem Studienort chauffiert - im Trabi. Mit Marketingideen wie diesen können die Hochschulen Preisgelder aus dem Etat der Kampagne gewinnen. »Es gibt keine Monokausalitäten«, sagt die Kultusministerin von Sachsen-Anhalt, Birgitta Wolff, deren Ministerium die fünf an der Kampagne beteiligten Kultusministerien koordiniert. Der Zuwachs könne sehr wohl ein Effekt der Kampagne sein. Doch das Entscheidende sei, dass die Hochschulen einen »Riesenanschub« bekommen hätten. »'Studieren in Fernost' hat sie ein geladen, über ihre Stärken und Schwächen nachzudenken.« Profilschärfungen und gezielte Investitionen in bestimmte Fächer seien die Folge. »Die Hochschulen sind besser geworden und verkaufen sich auch besser.«
Nicht alle sind so begeistert von der Imagekampagne. Sie wollen zwar nicht namentlich genannt werden, doch einige Mitarbeiter des Hochschulmarketings wettern bereits: »Das funktioniert nicht.« Über SchülerVZ würden hauptsächlich Leute erreicht, die zu jung seien, um sich einzuschreiben: »Die Kampagne hat auf die falsche Plattform gesetzt.« Auch Micha Teuscher glaubt nicht, dass der Zuwachs unbedingt auf die Kampagne zurückzuführen ist. Trotzdem nimmt er sie teilweise in Schutz. Der Rektor der Hochschule Neubrandenburg saß im Auswahlkomitee, das sich für den Vorschlag von Scholz & Friends entschied. Die anderen Bewerber seien lahm gewesen. Die Berliner Agentur hingegen stellte poppige Werbevideos mit zwei von Schauspielern dargestellten Asiaten namens Gang und Dong vor und präsentierte einen ironischen Titel: »Studieren in Fernost«. Das habe man witzig gefunden, sagt Teuscher.

Inzwischen sind Werbevideos und Internetauftritt der Kampagne häufig kritisiert worden: zu schrill, zu lärmend, zu wenig Substanz. »Im Aufmerksamkeiterzeugen ist die Kampagne gut«, sagt Teuscher. »Ob sich dadurch wirklich jemand einschreibt, ist fraglich.« An die Uni Halle jedenfalls scheint außer den Rallye-Teilnehmern bisher kaum einer den Weg über »Fernost« gegangen zu sein: Von 1500 Bewerbern, die von der Universität befragt wurden, gaben nur zwölf an, durch diese Kampagne auf die Hochschule aufmerksam geworden zu sein. Neuere Umfrageergebnisse von anderen Hochschulen bleiben abzuwarten. Doch schon jetzt wird deutlich: Die Außenwirkung der Kampagne scheint wesentlich geringer zu sein als ihr motivierender Effekt innerhalb der Hochschulen. Dort hat »Studieren in Fernost« heftige Diskussionen in Gang gebracht über die Frage, welche Wege Hochschulmarketing gehen kann.

Aus DIE ZEIT :: 21.10.2010

Ausgewählte Artikel
Ausgewählte Stellenangebote