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Gemeinsam gewinnen - Bessere Produkte durch Zusammenarbeit mit Kunden


VON ANDREAS KÜHNE, HANS-GERD SERVATIUS UND TIM VOLKMANN

Ein neues Produkt, eine Innovation, entsteht, wenn das Wissen um einen Bedarf mit den Lösungen für dessen Erfüllung verknüpft wird. Arbeitet ein Unternehmen offen mit seinen Kunden und deren Kunden zusammen, erhöht dies die Zahl der Verknüpfungen und führt so zu einem besseren Produkt.

Gemeinsam gewinnen© alphaspirit - Fotolia.comKundencommunitites senken die Entwicklungskosten neuer Produkte
Bei der Entwicklung von Produktlösungen ist das Wissen um die konkrete Anforderung das zentrale Erfolgskriterium. Zumeist nehmen Unternehmen ausgehend von bestehenden Lösungen sukzessive Anpassungen vor, um sich schrittweise dem Bedarf der Kunden anzunähern. Für die Forschungs- und Entwicklungs-Abteilung (F+E) ist das so erworbene Erfahrungswissen der Dreh- und Angelpunkt. Aber Kunden können die Anforderungen an das Produkt zumeist nur unzureichend konkretisieren.

Gemeinsam Gewinnen © Nachrichten aus der Chemie Open Innovation erweitert die Möglichkeiten, Methoden- und Bedürfniswissen zu verknüpfen.
In der Kommunikation zwischen F+E und Kunde treffen oftmals Welten aufeinander: Die Entwickler wollen realisieren, was technisch machbar ist, die Kunden hingegen suchen nach der für sie einfachsten Lösung. Dieses grundsätzliche Kommunikationsproblem lösen Innovationspartnerschaften zwischen Kunden und Entwicklern und schaffen gleichzeitig auf beiden Seiten Anreize für die Innovationsentwicklung - eine klassische Win-win-Situation.

Die Erfahrung zeigt, dass besonders rentable Unternehmen ihre Innovationen zuerst auf Effektivität, dann auf Wissensvorsprung und erst danach auf Effizienz ausrichten.

Effektivität

Gleichgültig, wie schnell oder wie früh ein Unternehmen im Innovationsrennen startet, wenn es am Marktbedarf vorbei entwickelt, verschwendet es Ressourcen, und es sinkt die Fähigkeit, Innovationen hervorzubringen. Erfolgreiche Unternehmen legen Wert auf einen engen Kontakt zum Kunden und kennen dessen Wünsche. Dazu dienen Open-Innovation-Methoden wie gemeinsame Workshops oder Internetplattformen. Wer seine Innovationskraft steigern möchte, sollte auf Basis seiner Kunden- und Marktkenntnis zwei Bereiche in den Fokus rücken: die Stärke am Markt und in der Technologie.

Stärke am Markt: Je stärker die Position am Markt ist, desto näher am Produkt kann ein Unternehmen die Suche nach Technologien publik machen, die für eine Verbesserung des Produkts notwendig sind. Technische Lösungen aus anderen Märkten oder von Forschungsspezialisten werden dann im Haus geprüft, gekauft und für die Produktentwicklung genutzt. Etliche Projekte belegen das Einsparpotenzial bei Kosten und Entwicklungszeit durch die Integration extern gefundener Lösungen (Kasten).

Stärke in der Technologie: Je besser geistiges Eigentum durch Patente oder einen nachhaltigen Innovationsvorsprung geschützt ist, desto offener kann das Unternehmen nach weiteren Verwertungsmöglichkeiten suchen. So können zum Beispiel Lizenzerlöse in unzugänglichen Märkten die Mittel für den Ausbau der Innovationsführerschaft in den jeweiligen Fokusmärkten erhöhen.

Wissensvorsprung

Die Entwicklung neuer Produkte auf Anfrage von Kunden erzeugt selbst bei effizientestem Ressourceneinsatz keinen andauernden Wettbewerbsvorteil. Denn im Allgemeinen bittet der Kunde zeitgleich auch den Wettbewerb, an denselben Themen zu arbeiten. Damit steht das Unternehmen von Beginn der Entwicklungsarbeit an in einer Konkurrenzsituation. Das Risiko steigt, dass sich das Projekt nicht mehr rentiert.

Um dies zu verhindern, müssen zunächst die effektiven Open-Innovation-Felder bestimmt werden: Wo ist die offene Zusammenarbeit mit anderen sinnvoll? Anschließend sind Werkzeuge zu entwickeln, mit denen das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden und deren Kunden exklusiv in Erfahrung bringen kann.

Onlineplattformen zur gemeinsamen Entwicklung, die um persönliche Treffen in Expertenpanels ergänzt werden, sind besonders wirkungsvoll. Workshops in regelmäßigen Abständen unterstützen diese kosten- und zeiteffiziente Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen.

Bei der Ansprache geeigneter Netzwerkpartner spielt der Vertrieb eine entscheidende Rolle. Damit lässt sich eine große Zielgruppe erreichen und gleichzeitig die Konkurrenzsituation berücksichtigen.

Aus der Praxis

Ein mittelständischer deutscher Chemiebetrieb nutzt seit über einem Jahr aktiv Kundencommunities, um Produkte zu entwickeln und Entwicklungskosten zu senken. Dabei arbeiten die Unternehmensbereiche Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb eng mit ihren wichtigsten Kunden außerhalb des üblichen Projektalltags zusammen.

Die methodischen Vehikel dieser Innovationsarbeit sind einerseits regelmäßig stattfindende Workshops, bei denen mit außergewöhnlichen Formaten Probleme und Potenziale der Produktentwicklung im Fokus stehen. Andererseits ist Mitte letzten Jahres eine webbasierte Plattform eingerichtet, über die ein kontinuierlicher Austausch stattfindet und die Weiterentwicklung der gefundenen Lösungsansätze diskutiert wird.

Die Idee dahinter: Wer die gemeinsamen Zukunftsherausforderungen kennt, kann individuell innovative Lösungen erarbeiten. Themenauswahl und Struktur solcher Communities stellen sicher, dass das geistige Eigentum der Innovationspartner gewahrt bleibt und sich dennoch die Innovationsleistung beider Partner verbessert.

Der Erfolg gibt dem Konzept recht: Das Unternehmen gewann bereits zwei Kunden als dauerhafte Partner einer gemeinsamen Innovationsarbeit. Im kommenden Jahr sollen drei weitere Kunden hinzukommen und durch gemeinsame Veranstaltungen mit allen Partnern den Netzwerkcharakter verstärken.

Effizienz

Für einen sinnvollen Open-Innovation-Prozess müssen zunächst die Bereiche bekannt sein, die sich für Innovationen eignen. Außerdem muss ein Unternehmen einsehen, dass es vor allem die Bedürfnisse seiner Kunden und deren Kunden kennen muss, weil dieses Wissen Marktimpulse für eine nachhaltige Innovationsführerschaft liefert. Wenn also ein Unternehmen das Wissen seiner Kunden kennenlernen und nutzen möchte, muss für sie ein Gleichgewicht zwischen Anreiz und Beitrag bestehen. Ein Open-Innovation-Prozess durchläuft einen bestimmten Produktlebenszyklus: Nach dem Start einer Innovationsplattform beteiligen sich die Nutzer in den ersten Tagen und Wochen begeistert. Aber nur wenn die zentrale Frage der Netzwerkpartner "WIIFM: What's in it for me" mit konkretem Nutzen wie Mehrgeschäft beantwortet wird, ist eine andauernde Beteiligung wahrscheinlich. Die Schnittstellen zwischen der Plattform und den unternehmensinternen IT-Systemen aller Partner müssen zentrale Voraussetzungen wie die Sicherheit des geistigen Eigentums und anderer Daten gewährleisten.

Kundenplattformen als Vorbild

Das Konzept einer Nutzergemeinschaft ist im Kontakt mit Endverbrauchern weit verbreitet. Markenartikler erhalten dabei viel Feedback von Privatkunden. Dieser Kenntnisgewinn rechtfertigt für Unternehmen mit bekannten Marken wie Lego oder Pampers den im Allgemeinen erheblichen Aufwand bei der Gewinnung und Filterung der Ideen. Auch im Geschäftskundenbereich hat sich eine Ansprache von Privatkunden, zum Beispiel mit Ideenwettbewerben auf Ideenbildungsplattformen, als ressourcenbindendes, aber ergiebiges Verfahren erwiesen.

Die Antworten auf diesen Plattformen sind in der Regel sehr heterogen, und bislang war eine Filterung der Ideen nach festgelegten Kennzahlen noch nicht möglich. Die Folge: Bei der Auswahl geeigneter Vorschläge zur Nachverfolgung waren die Betreuer der Ideenwettbewerbe - in der Regel die Innovations- oder Produktmanager - stark in den Innovationsprozess eingebunden. Mit Plattformen, in denen Fachleute verschiedener Wertschöpfungsschritte und Funktionen ihre Wünsche gemeinsam entwickeln, steigt die Qualität der Impulse, und der Aufwand für die Filterung der Ideen sinkt. Eine solche gemeinsame Verfolgung von Innovationsideen steigert zudem die Bindung zwischen den Partnern. Während man sich bislang stark auf die Öffnung der Prozesse zur Lösungsfindung fokussiert hat, wird mittlerweile vermehrt nach Methoden gesucht, die den Bedarf der nachgelagerten Wertschöpfungskette für das eigene Unternehmen greifbar machen. Vor allem die Zusammenarbeit in Anwendungstechnik und Applikationsberatung festigt die Beziehungen zu den Kunden und deren Kunden. Gemeinsam werden dann Innovationsziele gefunden und in die Innovationspipeline integriert.


Über die Autoren
Andreas Kühne, promovierter Wirtschaftschemiker, leitet den Geschäftsbereich Innovation/F&E bei der Organisations- und Projektberatung OPC in Düsseldorf. Sein Schwerpunkt ist die Operationalisierung der strategischen Innovationsziele, die mit dem Kunden erarbeitet werden.

Hans-Gerd Servatius ist geschäftsführender Gesellschafter von Competivation, eines Bildungs- und Beratungsunternehmens für Innovationsmanagement. Der Honorar-Professor an der Universität Stuttgart arbeitete mehr als 30 Jahre mit einem Schwerpunkt in der chemischen Industrie.

Tim Volkmann ist geschäftsführender Gesellschafter von 40° - Labor für Innovation in Düsseldorf und Lehrbeauftragter für Zukunftsforschung an der Hochschule Niederrhein. Er studierte Soziologie und Politikwissenschaft an der Universität Bielefeld.

Aus Nachrichten aus der Chemie» :: Mai 2014