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Universität als Marke? Corporate Design an der BTU Cottbus


Von Walter Ch. Zimmerli und Christian Schlimok

Die gewünschte Profilierung der deutschen Universitäten stellt die einzelne Institution unweigerlich vor zwei entscheidende Fragen: Was macht die besondere Identität der eigenen Universität aus und wie erfahren die anderen davon? Ein Beispiel einer Entwicklung eines Corporate Designs.

Universität als Marke? Corporate Design an der BTU Cottbus© Lachlan Currie - iStockphoto.comUniversitäten lernen von der Wirtschaft
Universitäten - und das hat man in der Wissenschaft lange nicht wahrhaben wollen - sind mittelständische Unternehmen. Universitäten - und das hat man in der Wirtschaft lange auch nicht wahrhaben wollen - sind aber zugleich etwas völlig anderes als mittelständische Unternehmen. Daher sind auch viele der Versuche der letzten Jahrzehnte, die Universitäten in Deutschland nach dem Muster von Unternehmen zu führen, ebenso anregend wie erfolglos geblieben. Der Schlachtruf vom "New Public Management" hat zwar frischen Wind in so manche hochschulpolitische Debatte gebracht, aber zugleich kehren viele Vertreter der Wirtschaft den Hochschulräten, in denen sie den staatlichen Universitäten unternehmerisches Denken und Handeln beibringen wollten, entnervt den Rücken. In Tat und Wahrheit verhält es sich allerdings auch hier so, wie wir es schon bei Aristoteles nachlesen können: das Gute liegt nicht in den Extremen, sondern in der Mitte, im Klartext: Ein wenig von der Wirtschaft zu lernen hat noch keiner Universität geschadet.

Das gilt auch und in besonderem Maße in Situationen des verstärkten Wettbewerbs um knappe Ressourcen. Dabei handelt es sich nur vordergründig um finanzielle Mittel, in Wahrheit geht es um "die Besten", und zwar sowohl die Besten auf der Seite der Lehrenden und Forschenden als auch die Besten auf der Seite der Lernenden. Damit geht es aber auch um die besten Ideen, die beste Ausstattung, die besten Standorte, den besten Ruf. Das alles aber würde nichts nützen, wenn keiner - in der Sprache der Wirtschaft: kein Kunde - es wüsste. Anders: der Wettbewerb zwischen den Universitäten ist nicht zuletzt auch eine Frage der Kommunikation und des Marketing. Und dabei geht es nicht nur um die Frage eines eingängigen Logos. Sondern darum, die unverwechselbare Identität einer Universität zunächst einmal zu formulieren und dann zu positionieren. Dabei kann ein Blick auf die Wirtschaft durchaus hilfreich sein. Der Schlüsselbegriff ist dabei der der "Marke" oder des "brand".

Identitätsorientierte Markenbildung: Corporate Identity

Dass die Markenbildung und insbesondere die darauf aufbauende Markenführung nicht etwas ist, was sich einem Unternehmen beliebig überstülpen lässt, hat die seit den Dreißigerjahren des letzten Jahrhunderts intensiv geführte Diskussion um das merkmalsorientierte Markenverständnis und den Markenwert deutlich gezeigt. Allerdings wenden sich die Überlegungen seit den Neunzigerjahren mehr einem integrativen Konzept zu: In einer Marke - und insbesondere in einer erst neu zu positionierenden - sollte sich die Identität nicht nur eines Produktes, sondern möglichst des ganzen Unternehmens finden lassen. Ein Markenversprechen, das nicht eingehalten wird, anders: eine durch die Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens nicht eingelöste Verhaltenserwartung der Kunden kann einem Unternehmen massiven immateriellen wie materiellen Schaden zufügen.

Daher gilt auch Markenführung als integraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie: In ihr drückt sich die Unternehmensidentität ("Corporate Identity") aus, die in einer Zeit wie der unsrigen, in der die Unternehmensethik zunehmend an Bedeutung gewinnt, immer mehr auf die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen ("Corporate Social Responsibility") fokussiert wird. Von den drei Instrumenten, deren sich die "Corporate Identity" bedient ("Corporate Behaviour", "Corporate Communications" und "Corporate Design") soll im Folgenden insbesondere letzteres genauer betrachtet werden. Wenn das bisher Entwickelte zutrifft, kann es keinen Zweifel daran geben, dass Corporate Design sich nur im Zusammenhang einer integrierten Unternehmensidentität sinnvoll entwickeln lässt.


Dass dies nicht nur für Unternehmen, sondern auch und vielleicht sogar in noch stärkerem Maße für Universitäten gilt, kann man an den vielen gescheiterten Versuchen sehen, diesen ein Corporate Design zu verpassen, ohne ihre Identität integrativ mitzudenken. Da aber weder Unternehmen noch Universitäten über beliebig viel Zeit verfügen, um sich am Markt zu positionieren, drängt sich ein parallel verteiltes Planungsverfahren ("Parallel Distributed Planning": PDP) auf, um die Entwicklungen von Corporate Identity, Corporate Social Responsibility und Corporate Design parallel voranzutreiben.

Der Strategieprozesss an der BTU Cottbus

Im Sommer 2007 trat die Technische Universität Cottbus in einen dreistufigen Strategieprozess ein: Aufgrund verschiedener Professorenklausuren und Gesprächen mit den anderen Statusgruppen konnte die Universität ihr Mission Statement formulieren. Grundidee dabei war, dass die Alleinstellung der BTU durch das "Reallabor" gegeben ist, in dem sie sich befindet und das sie lehrend erforscht - eine ideale Verbindung von regionalem Bezug und internationaler Ausstrahlung. Das Mission Statement wurde zur Grundlage der Ausarbeitung der BTU-Strategie im Rahmen eines Hochschulentwicklungsplans für die Jahre 2008 bis 2013, der dem Ministerium im Frühjahr 2008 vorgelegt wurde.

In diesem Plan war auch festgehalten, dass die Implementierungsphase der Strategie mit externer Moderation durch CHE Consult vorbereitet werden sollte. Die damit beauftragte Strukturkommission hat seither in verschiedenen Arbeitsschritten Modelle zur Restrukturierung entwickelt und hochschulintern diskutiert. Die Ausarbeitung der Details wird bis zum Ende des WS 2009/10, die Umsetzung bis zum Beginn des Studienjahres 2010/11 erfolgen. Dem PDP-Ansatz folgend wurden parallel dazu unterschiedliche Aktivitäten einer identitätsorientierten Markenentwicklung angeschoben, die über Veränderungen des Fächerspektrums, die Formulierung einer Internationalisierungsstrategie bis zu Imagekampagnen im In- und Ausland reichten. Aufgrund der erwähnten Bedeutung des Corporate Designs begann im Frühjahr 2008 die Arbeit daran mit der Gründung eines "Design Lab" und den in diesem Rahmen angesetzten ersten Diskussionsrunden.

Identität und "Wahrzeichen"

Die Suche nach einem identitätsorientierten Markenkern stand unter günstigen Vorzeichen: Die Brandenburgische Technische Universität Cottbus verfügt seit 2004 mit dem von Herzog & de Meuron entworfenen Bibliotheksbau (IKMZ) über ein spektakuläres architektonisches Wahrzeichen. National und international wurde der Bau sehr schnell bekannt und erzeugte hohe Aufmerksamkeit. Die wenigsten Rezipienten konnten mit der Begeisterung für die architektonische Meisterleistung der Schweizer Stararchitekten allerdings die Brandenburgische Technische Universität in Cottbus direkt verbinden.

In der Konzeptionsphase einer zukunftsorientierten Universitätsstrategie entstand die Notwendigkeit, auch den Außenauftritt der Universität neu zu überdenken. Der hohe Anteil an ausländischen Studierenden sowie Kooperationspartnern in einem mittlerweile globalisierten Bildungsmarkt erwiesen sich als ein Umfeld, in dem der Bibliotheksbau auf architektonischer Ebene schon erste Aufmerksamkeit erzeugen konnte. Wie verbindet man nun Architektur und Universität in einer einheitlichen Botschaft, die darüber hinaus auch die anderen Facetten der Hochschule integriert? Die organische Formsprache des Gebäudeentwurfs spiegelt die Idee des im Fluss befindlichen Umgangs mit Wissensorganisation wider. Kommunikation, Austausch, Vernetzung und Kontakt zur Außenwelt werden im IKMZ zum Leitmotiv der Raumgestaltung und bilden an der BTU den Grundgedanken hinter dem Architekturkonzept. Die junge Universität, die sich nach ihrer 1991 erfolgten Gründung im wiedervereinigten Deutschland zunächst profilieren musste, will sich durch einen für deutsche Universitätsverhältnisse ungewöhnlich intensiven Praxisbezug in Verbindung mit anspruchsvollen theoretische Lehr- und Forschungskonzepten gegenüber ihren Mitbewerbern abgrenzen.


Innovative Ansätze, die als Alleinstellungsmerkmale der Universität mittlerweile in diversen Hochschulrankings zu führenden Platzierungen verholfen haben, verbinden sich mit der Bibliothek als "Wahrzeichen" zu einem ganzheitlichen Eindruck in der Außenwahrnehmung und zu einem Markenbild, das in der neuen Positionierungsaussage "Wir leben Wissenschaft" mündet. In einer hochschulinternen Umfrage unter Personal und Studierenden wurden außerdem Markenwerte wie "Persönliche Betreuung", "Transdisziplinarität", "Innovation", "Dynamik", "familiäres Umfeld", " Authentizität", "Nachhaltigkeit" und "Internationalität" ermittelt, die weitere wichtige Orientierungspunkte für die zukünftige Corporate Identity und die damit verbundene Kommunikationsstrategie liefern.

Corporate Identity und die Marke BTU

Wie überführt man diese neudefinierte "Identität" nun mit kommunikativen Maßnahmen in die Realität des internationalen Bildungsmarktes? Eine zentrale Rolle spielt dabei die Neugestaltung der Marke "BTU", die im neu eingerichteten universitätsinternen "Design Lab" in Cottbus angegangen wurde. Eine professionalisierte Corporate Identity bietet die Möglichkeit, eine Markenidee wie "Wir leben Wissenschaft" für Mitarbeiter und Studierende "lebbar" und für Außenstehende "erlebbar" zu machen.

Das Corporate Design ist dabei ein integraler Bestandteil. Anspruch der neuen Markengestaltung in Cottbus ist es, die formale Verbindung zur Architektur des IKMZ widerzuspiegeln und damit das Wahrzeichen subtil in die Außenkommunikation zu integrieren. Das neue Logo besteht aus der Abkürzung "btu", die für "Brandenburgische Technische Universität" steht, in Kleinbuchstaben Sympathie sowie Nähe vermittelt und dabei die runde, organische Formsprache der Bibliothek mit Hilfe von Typografie zitiert. Mit dem grafischen Verbindungselement zwischen "b" und "tu" wird die Abkürzung "tu" als Informationseinheit hervorgehoben und damit die Assoziation zum Bildungskontext auf nationaler Ebene gestützt. Ein zentrales Element des neuen Corporate Designs ist außerdem das Farbschema, das direkt aus der Innenraumgestaltung der Bibliothek entnommen wurde. Frische und leuchtende Töne vermitteln erneut die Idee der Positionierungsaussage "Wir leben Wissenschaft" und schaffen Alleinstellung im Umfeld der technischen Universitäten in Deutschland. Da die Außendarstellung der Forschungsfelder für eine Universität essenziell ist, um ein klares wissenschaftliches Profil im internationalen Vergleich abzubilden, werden diese im Corporate Design der BTU mit eigenen Piktogrammen, die sich aus der Formsprache der Bibliothek ableiten, anschaulich gemacht.

Ein weiterer Fokus bei der Auswahl der zukünftigen Kernthemen in Öffentlichkeitsarbeit und Marketing ist die lebendige und verständliche Darstellung der Forschungsprojekte und Lehrinhalte. So soll nicht nur Fachpublikum im Zuge dieser Inhaltsvermittlung angesprochen, sondern es soll auch Studieninteressierten Begeisterung für Wissenschaft und Forschung vermittelt werden. Die "Highlight-Projekte" werden in Zukunft in einem eigenen Printmedium präsentiert und in crossmedialem Zusammenspiel im Internet ausführlich audiovisuell erläutert. Umso wichtiger, als die Website einer Universität mittlerweile das zentrale Zugangsmedium für Studieninteressierte darstellt.

So gedeiht die "lebendige Wissenschaft" in der "weltbürgerlichen Provinz", wie die BTU Cottbus kürzlich von der Süddeutschen Zeitung bezeichnet wurde, und trifft auf viele offene Augen und Ohren, die Interesse an exzellenter Forschung mit Praxisbezug haben und Wissenschaft nicht nur beherrschen, sondern leben wollen. Das Magazin "Invest in Germany" spricht deswegen schon jetzt von "the little university with the big reputation".


Über die Autoren
Walther Ch. Zimmerli ist beurlaubter Philosophieprofessor der Philipps Universität Marburg und nach fünf Jahren Mitgliedschaft im Topmanagement der Volkswagen AG seit 2007 Präsident der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus.

Christian Schlimok ist Diplom-Designer und Inhaber von Novamondo Design Berlin, einer Agentur spezialisiert auf Markenkommunikation. Seit Oktober 2008 ist er Mitarbeiter im Design Lab der BTU Cottbus.


Aus Forschung und Lehre :: Januar 2010

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