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Wenn Marketing das Sagen hat

Von Christoffer H. Grundmann

Dass sich die Zeiten ändern und die Menschen in ihnen, ist eine alte Einsicht. Doch überrascht sie in konkreten Fällen immer wieder neu. So hat in den USA das Marketing der Hochschulen in den letzten Jahren immer mehr Bedeutung gewonnen. Warum ist das so?

Wenn Marketing das Sagen hat© nyul - 123rf.com
Heimlich, still und leise hat im Laufe der vergangenen dreissig Jahre eine neue Abteilung Einzug in die Universitätsverwaltungen - und nicht nur dort - gehalten, das Marketing. Während noch Mitte der achtziger Jahre nur eine verschwindend kleine Minderheit der Universitäten in den USA so etwas wie eine bewusst marktorientierte Öffentlichkeitsarbeit betrieb, ist heutzutage das Marketing Department aus der Administration akademischer Lehranstalten nicht mehr wegzudenken. Faktisch hat jede Universität - egal ob privat oder öffentlich - eine entsprechende, professionell geführte, gelegentlich als "strategische Kommunikation" kaschierte Abteilung, wie ein Blick auf die Web-Seiten rasch belehrt. Darüberhinaus gibt es auf "educational marketing" spezialisierte Beraterfirmen und eine wachsende Fachliteratur.

Die Aufgaben der Marketingabteilungen sind mannigfach. Sie umfassen neben konventioneller Öffentlichkeits- und Medienarbeit vor allem die folgenden vier marktstrategischen Bereiche: Etablierung und Kultivierung institutioneller Identität unter Lehrenden, Studierenden sowie allen Mitarbeitenden (corporate identity), Entwicklung eines unverwechselbaren institutionellen Markenzeichens (branding), Gewährleistung einer einheitlichen Außendarstellung der Institution (cohesive message) und schließlich deren erfolgreiche Vermarktung (effective marketing). All das wird bis in die letzten Verästelungen hinein betrieben und mit Argusaugen überwacht; denn, so das Selbstverständnis der Marketingabteilung der Michigan Technical University in Houghton: "We are the stewards of the university's image and reputation." Die Auswirkungen sind erheblich. Die einst so bunte, sicherlich oft auch verwirrende Vielfalt in der Darstellung diverser universitärer Einrichtungen und Aktivitäten weicht einem einheitlicherem Erscheinungsbild, das zwar leicht zu indentifizieren ist, aber umso größere Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung des je spezifischen Inhalts erfordert; alles sieht ähnlich aus. Materialien für offizielle Veranstaltungen und Konferenzen tragen dieselbe graphische Handschrift wie die Prospekte für die diversen Studiengänge. Plant man ein Symposium oder eine Studientagung, so kann dies nun nicht mehr ohne Beteilung der Marketing Abteilung geschehen. Audiovisuelle Präsentationen haben sich vorgegebener Schablonen zu bedienen, und bei offiziellen Anlässen wird erwartet, sich die universitätseigene Anstecknadel an das Revers zu heften. Protest gegen die Selbstherrlichkeit mancher Marketingstrategen gibt es allerdings auch: an der Cornell Universität musste das neue Logo auf Drängen ehemaliger Studenten zugunsten des alten Signets wieder zurückgenommen werden, ein teurer Marketingflop.

So hilfreich praktisch-professioneller Beistand bei Planung und Durchführung von Veranstaltungen, bei der Erstellung von Internetseiten und Printmedien auch sein mag, so gibt doch zu denken, dass die universitären Marketingangebote nicht frei wählbar sind, sondern Instrumente, derer man sich zu bedienen hat, wann immer marktstrategische Kommunikation mit im Spiel ist. Das hat nicht nur totalitäre Züge, die akademischer Forschung und Lehre zuwiderlaufen, sondern gefährdet diese in ihrem Bestand. Markenidentität und Marktakzeptanz werden damit zu Kriterien erhoben, die für Forschungsinitiativen und -schwerpunkte ebenso entscheidungsrelevant werden können wie für Erhalt, Umstrukturierung oder gar Auflösung ganzer Fakultäten. Die Bedeutung des Universitätsmarketings kommt nicht von ungefähr. Sie reflektiert die gründlich veränderte Situation der Studentenpopulationen wie der Berufswelt, aber auch bildungspolitische Entscheidungen und die allgemeine gesellschaftliche Wertschätzung akademischer Ausbildung. Diese hat nämlich ihre einst fraglose Plausibilität eingebüßt und muss sich wie selten zuvor Kosten-Nutzen-Abwägungen und d.h. auch der Marktdynamik von Angebot und Nachfrage im globalen Kontext stellen.


Über den Autor
Professor Dr. Christoffer H. Grundmann,Valparaiso University, Valparaiso, Indiana, USA.


Aus Forschung und Lehre :: März 2011

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