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Wir sind die Tollsten!

Von Jan-Martin Wiarda

Hochschulen wollen mithilfe von Agenturen und Strategieberatern ihr Erscheinungsbild aufpolieren. Das ist kostspielig - und nicht immer eine gute Idee.

Wir sind die Tollsten!© Matthias Prinke - Wikimedia CommonsAuch an der HBK Braunschweig ist man der Meinung, dass Hochschulen stärker für sich werben müssen
Das »exklusive Angebot« kam per E-Mail. Der Wettbewerb der Hochschulen unter einander habe in den letzten Jahren stark zugenommen, konnte Jesco Heyl, Pressesprecher der Braunschweiger Hochschule für Bildende Künste, da lesen. Neben der Konkurrenz um die klügsten Studenten, die neueste Ausstattung, die meisten Drittmittel gehe es auch um die besten Dozenten und Professoren. »Sie möchten sich im Wettbewerb bestens positionieren? Mit dem University Journal haben Sie dazu die Gelegenheit! Stellen Sie sich wahlweise auf ein oder zwei Seiten vor, und betreiben Sie erfolgreiches Imagebranding!« Kosten: 1999 Euro für eine Seite, zwei Seiten für nur 2999 Euro.

Einmalige Gelegenheiten wie diese landen mittlerweile stapelweise in Heyls Postfach: Werbedienstleister, PR-Agenturen, Verlagshäuser, Strategieberater und Online-Studienportale haben die akademische Welt für sich entdeckt. Exakte Zahlen, wie viel Geld Deutschlands Hochschulen bereits ins Marketing stecken, fehlen zwar. Fest steht aber, dass allein die neun sogenannten Eliteuniversitäten mehrere Millionen Euro im Jahr für Werbung ausgeben. Das Geschäft mit dem Uni-Image ist groß- so groß, dass es bei der Menge von Marketing-Dienstleistern, die daran teilhaben wollen, selbst versierten Hochschulsprechern schwerfällt, die seriösen von den windigen Akteuren zu unterscheiden. »Ich verliere allmählich den Überblick«, gesteht Heyl, der all die E-Mails in einem Extraordner speichert. »Was ist sinnvoll, was lohnt sich und was nicht? Ich weiß es nicht.«

Es sind die zwei Welten von Wissenschaft und Kommerz, die, lange voneinander getrennt, jetzt aufeinandertreffen - mit einer Wucht, auf die kaum einer in den Hochschulen vorbereitet ist. Seit die ersten Hochschulrankings in den Neunzigern das Gleichheitsdogma deutscher Universitäten anzukratzen begannen, hat eine Entwicklung Fahrt aufgenommen, die Rektorate und Pressestellen zunehmend unter Druck setzt: Wurden früher die meisten Studenten per zentraler Studienplatzvergabe den Hochschulen zugeteilt, können sich die Abiturienten ihre Wunsch-Uni heute selbst aussuchen. Die 2006 gestartete milliardenschwere Exzellenzinitiative dient der Forschungsförderung, vor allem aber hat sie den Nimbus einer Spitzenliga erstklassiger Universitäten geschaffen, in die aufzusteigen das höchste strategische Ziel moderner Rektoren ist.

Und dann ist da die Bologna-Studienreform, dank derer die Hochschulen Weiterbildungsstudiengänge für Berufstätige anbieten können, für die sie häufig mehrere Tausend Euro Gebühren pro Semester verlangen. Man mag es bedauern oder begrüßen: Dem Zwang, sich der Öffentlichkeit wie eine Marke anzubieten, kann sich heute kaum noch eine Hochschule entziehen. Und weil wenige Unis über das dafür notwendige Know-how verfügen, wittern die Agenturen und selbst ernannten Berater ihre Chance. Da hilft dann die Agenturengruppe Scholz & Friends der RWTH Aachen dabei, ihre »Zielgruppen« genauer zu definieren, und eine ehemalige Generalsekretärin der Hochschulrektorenkonferenz betreibt eine »Strategieberatung für die Wissenschaft«.

Die Werbeagentur DDB entwirft für die Universität Göttingen eine Anzeigenserie, die in Deutschlands überregionalen Zeitungen erscheint. Auch der Zeitverlag gründete eine Unternehmenstochter namens »Tempus Corporate«, die unter anderem Imagemagazine für Universitäten produziert. Gewiss, die Flucht der Hochschulen nach vorn ins mediale Scheinwerferlicht hat durchaus auch ihr Gutes: Unis werden zum überwiegenden Teil aus Steuern finanziert, sie sind den Bürgern Transparenz und Rechenschaft schuldig über das, was sie mit ihrem Geld anfangen. »Die Wissenschaft muss sich erklären, warum sie für die Gesellschaft, in der sie wirkt, wichtig ist«, sagt Luise Dirscherl, Sprecherin der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität. Tatsächlich verweigerte mancher Professor noch vor wenigen Jahren Presseanfragen nach der Sinnhaftigkeit seiner Forschungsprojekte mit dem Verweis auf die verfassungsrechtlich garantierte Freiheit von Forschung und Lehre.

So ein Verhalten gehört zum Glück fast überall der Vergangenheit an - ebenso solche Universitäten, die ihre Studenten wie ungeliebte Antragsteller auf dem Amt behandeln. Stattdessen umwerben sie heute Studenten mit aufpolierten Studienangeboten. Doch was Kritiker wie der Bamberger Soziologieprofessor Richard Münch schon länger als Kommerzialisierung der Hochschulen beklagen, geht denn auch einen Schritt weiter als eine schlichte Öffnung: Das Erscheinungsbild und die Forschungsinhalte werden zunehmend ausgerichtet an dem, was größtmögliche Beliebtheit und die höchsten staatlichen Zuschüsse garantiert. »Die Exzellenzinitiative erzieht zur Aufschneiderei«, sagt der frühere Berliner Wissenschaftssenator George Turner. »Alle behaupten von sich, spitze zu sein, jeder will den anderen übertrumpfen.«

PR-Agenturen versichern dabei, die kundigsten Helfer zu sein. »Viele Hochschulen denken überhaupt nicht in Zielgruppen«, sagt der Berliner Scholz-&-Friends-Mann Christof Biggeleben. »Das ist ihr Hauptproblem.« Biggeleben hat im Auftrag von Bund und Ländern die Kampagne »Studieren in Fernost« konzipiert, mit der Weststudenten in die neuen Bundesländer gelockt werden sollen. Die Sache mit den Hochschulen, sagt er, sei folgende: »Meist sollen die Kampagnen den Rektoraten gefallen. Aber der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.« Sein Kollege Kai Panitzki vom für die RWTH zuständigen Düsseldorfer Friends-Büro sekundiert: »Dass britische und amerikanische Universitäten weiter vorn stehen in den internationalen Uni-Vergleichen, liegt nicht zwangsläufig daran, dass sie besser wären, sondern dass sie eine klare Kommunikationsstrategie haben.« Was nützt der besten Uni ihre herausragende Qualität, wenn keiner sie sieht: Es ist genau diese Argumentation, mit der die vom Erwartungsdruck der Öffentlichkeit zunehmend überforderten Hochschulleitungen überzeugt werden sollen, dass sie ohne professionelle Agenturen nicht auftreten könnten. Am Ende geben sie dann einen immer größeren Anteil ihres Budgets für Marketingmaßnahmen her. Durch Studien nachgewiesen wurde deren Wirksamkeit bislang allerdings äußerst selten.

Was die Angelegenheit noch komplizierter macht: Zu den seriösen Agenturen und Beratern gesellt sich eine Vielzahl windiger Anbieter, die besonders mit Uni-Datenbanken im Internet schnellen Profit machen wollen. Jesco Heyl schätzt ihre Zahl mittlerweile auf über hundert. Einige von ihnen bieten nur eine unvollständige Übersicht über das Studienangebot der jeweiligen Hochschule, zusammenkopiert von verschiedenen Websites und kombiniert mit dem ebenfalls ohne Erlaubnis heruntergeladenen Uni-Logo. Per E-Mail offerieren die Website-Betreiber dann den Hochschulen, ihre Daten korrigieren zu lassen - gelegentlich schon das gegen Gebühr. Längst ist dadurch eine Art Eskalationsspirale in Gang gekommen: Je mehr Universitäten Agenturen mit der Ausarbeitung einer PR-Strategie beauftragen, je mehr Hochschulen Hochglanzbroschüren für Hunderttausende Euro drucken lassen, je mehr E-Mails seriöser und weniger seriöser Anbieter in den Online-Postfächern eintrudeln, desto größer wird die Erklärungsnot jener Rektoren und Hochschulsprecher, die sich bislang der von den Agenturen viel beschworenen »klaren Kommunikationsstrategie« entzogen haben.

Die Verwirrung der Verantwortlichen in den Hochschulen ist mit Händen zu greifen - und verleitet zu Aktionismus. Warum etwa haben die bereits mit der Exzellenzkrone versehenen Göttinger geschätzte 800 000 Euro in eine Imagekampagne gesteckt, die mit großflächigen (auch in der ZEIT erschienenen) Printanzeigen und Online-Werbebannern in Zeiten Sozialer Netzwerke reichlich gestrig daherkommt? Eine Kampagne noch dazu, die mit ihrem Slogan »Freiraum für neues Denken« für alles und nichts zu werben scheint? Man habe sich bewusst für einen »unkonventionellen Weg« entschieden und Menschen »auf besondere Weise« ansprechen wollen, erklärt Uni-Sprecher Bernd Ebeling. »Bei der Konzeption und der Auswahl der Medien haben wir aber auch auf die Einschätzung der Agentur vertraut. Die sind auf dem Gebiet Experten.« Die besagte Agentur verweist wiederum auf die Uni: Die Frage nach der Sinnhaftigkeit, wenn Hunderttausende von Euro statt in Lehre und Forschung in Print- und Online-Anzeigen gingen, sei »eine Frage, der sich nur die Universität Göttingen stellen kann«, sagt der DDB-Chef Tonio Kröger.

Eine Zeit lang sah es so aus, als würden sich nur noch die Selbstbewussten gegen den Trend stemmen: die Technische Universität München etwa, die eines der kleinsten Anzeigenbudgets unter den großen Hochschulen hat und keine PR-Agentur unter Vertrag. Auch die Imagebroschüren konzipiert man hier noch in Eigenredaktion. Und ausgerechnet die TU München schneidet in allen internationalen Uni-Rankings unter den deutschen Hochschulen mit am besten ab. »Wir müssen hier nichts mühsam aufpolieren, was ohnehin glänzt«, sagt der Sprecher Ulrich Marsch. »Wobei wir es als technische Universität zweifellos auch einfacher haben in der Öffentlichkeit, weil die Menschen immer neugierig sind auf neue Technik.« Statt außer Haus in teure Dienstleistungen zu investieren, habe man Schritt für Schritt die Pressestelle ausgebaut und mit Fachleuten besetzt, die genau wüssten, wie man wissenschaftliche Erkenntnisse an ein breites Publikum vermittle.

Marschs Heidelberger Kollegin Marietta Fuhrmann-Koch stimmt ihm grundsätzlich zu, betont jedoch, eine solche Linie erfordere eine entsprechende Personalausstattung in der Öffentlichkeitsarbeit an den Hochschulen selbst. »Ohne Rückendeckung der Universitätsleitung geht das nicht.« Auch Ulrich Marsch sagt: »Wir haben einen Präsidenten, der schon vor 15 Jahren einen genauen Plan hatte, wo er mit seiner Universität hinwollte.« Nichts, so Fuhrmann-Koch, spreche im Übrigen dagegen, auch einmal einen Auftrag an eine externe Agentur zu vergeben, für eine sinnvoll gestaltete Werbekampagne zum Beispiel. Auf keinen Fall aber dürften PR-Berater Einfluss bekommen auf die Strategiediskussion an Universitäten. »Dieser Bereich sollte allein der Academia vorbehalten bleiben. Die Unverwechselbarkeit und die Identität sind für mich wesentliche Faktoren im Wettbewerb der Hochschulen.«

Auch anderswo finden immer mehr Hochschulen heraus, dass es nichts bringt, sich von externen Anbietern unter Druck setzen zu lassen, dass es sie auf Dauer womöglich billiger kommt, neben dem wohldosierten Einsatz seriöser Agenturen selbst die entsprechenden Fachleute einzustellen. Auf ihrem jährlichen Bundestreffen haben die Hochschulsprecher bereits verabredet, dass sie sich künftig gegenseitig warnen wollen vor undurchsichtigen Angeboten. Der Braunschweiger Jesco Heyl hat bei der Sprechertagung sogar einen eigenen Workshop abgehalten über die Frage, wie man sich gegen zudringliche Internetportale zur Wehr setzen kann. Es sei ja nun einmal eine Tatsache, dass die Hochschulen stärker für sich werben müssten, hat er seinen Kollegen gesagt. Sicher brauche man dafür hin und wieder auch fremdes Know-how, wie seriöse Agenturen es böten. »Vor allem aber brauchen wir eigenes Know-how, denn sonst werden wir ausgenommen.« Ausgestattet mit dem nötigen Selbstvertrauen, kann sich dann die Zusammenarbeit mit einer versierten PR-Agentur durchaus als Segen erweisen. »Es ist nun einmal so, dass die Meinung externer Gutachter höher eingeschätzt wird als das Wissen in den eigenen Reihen«, sagt ein Hochschulsprecher, der kürzlich unifremde Strategieberater im Haus hatte. Wenn die Agentur dann etwas herausfindet, was man selbst schon seit längerer Zeit seinem Rektorat verkaufen will, haben alle gewonnen.

Auch in Aachen haben die Berater von Scholz & Friends nicht wirklich viel Neues zutage gefördert, bestätigt RWTH-Sprecher Toni Wimmer. »Dafür haben sie unsere strategische PR-Ausrichtung professionell weiter pointiert.« Dass sie in Aachen zum Beispiel mehr direktes Studierendenmarketing betreiben und sich um ihren Internetauftritt kümmern müssten, das hätten sie auch vorher schon gewusst. »Aber es war schon hilfreich, dass uns das noch einmal von außen bestätigt wurde.« Dass die Agentur dann auch noch die Vergrößerung von Wimmers Abteilung empfohlen hat, das hat dem Aachener Sprecher natürlich besonders gut gefallen.

Aus DIE ZEIT :: 10.02.2011

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