PR / Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit: Voraussetzungen, Aufgaben und Gehalt
Öffentlichkeitsarbeit: Wichtig und herausfordernd © monkeybusinessimages / iStock.com
Ob Pressemitteilungen oder Social-Media-Postings: Öffentlichkeitsarbeit hat viele Facetten. Auch der öffentliche Dienst, ob in der Verwaltung oder an Hochschulen, braucht gute PR – und entsprechend Fachkräfte, die eine gute interne und externe Kommunikation beherrschen. Wie der Einstieg gelingt, welche Aufgaben anfallen und wie hoch das Gehalt ist.
Veröffentlicht: 10.01.2024
Von: Maresa Wolbert
Öffentlichkeitsarbeit Definition: Was ist PR?
Die Abkürzung PR steht für Public Relationship, kurz Public Relations, zu Deutsch: Öffentlichkeitsarbeit. In der PR geht es um die Beziehung zwischen Unternehmen, Organisationen oder dem öffentlichen Dienst und der Öffentlichkeit. Das Arbeiten in der PR beinhaltet dabei alle Aufgaben, die mit interessengeleiteter Kommunikation in Verbindung stehen. Hierzu zählen die Presse- und Medienarbeit (externe PR) sowie der Aufbau einer Organisationskultur und eines in der Öffentlichkeit zu vertretenden Fremdbildes (interne PR).
Mitarbeitende, die im Bereich Public Relations tätig sind, befassen sich regelmäßig mit folgenden Aufgaben:
- Bildung eines bestimmten Markenimages
- Umsetzung bzw. gegebenfalls Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
- Ansprache von neuen Zielgruppen
- Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit
- Kommunikation eines bestimmten Fokusthemas, zum Beispiel durch die Organisation von Konferenzen sowie das Verfassen von Präsentationen und Reden für die Geschäftsleitung
- Krisenkommunikation
Diese Aufgaben dienen verschiedenen Zielen:
- Steigerung der Bekanntheit des Arbeitgebers
- Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden
- Mediale Berichterstattung
- Stärkung der Kundenbindung
- Stärkung von Maßnahmen des Vertriebs/Marketings
- v.a. im Falle von öffentlichen Institutionen: Bürgerinformation
Dabei findet PR in allen Medienformaten statt. Besonders auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, TikTok und YouTube versuchen Unternehmen und Organisationen, Reichweite zu generieren und mit Kampagnen, Videos und Postings auf ihr Image einzuzahlen. Auch in Printmedien wie Zeitungen, in TV-Formaten oder im sonstigen Web sollten PR-Verantwortliche für eine umfassende Berichterstattung sorgen, um die Marke oder Organisation sichtbar zu machen und die Kommunikationsziele zu erreichen.
Public Relations im öffentlichen Dienst: Maßnahmen, Aufgaben und Ziele
Auch der öffentliche Dienst braucht PR. Denn sowohl in der öffentlichen Verwaltung als auch an Hochschulen und außeruniversitären Forschungseinrichtungen besteht Bedarf an guter, gezielter Kommunikation sowie einem gelungenen Außenauftritt.
- Behörden und öffentliche Einrichtungen: Jede Behörde und jede öffentliche Einrichtung braucht eine Informationsstrategie, die Bürger:innen zu relevanten Themen abholt sowie ihre Fragen und Anliegen schnell und hilfreich beantwortet und bearbeitet. Gute PR in der öffentlichen Verwaltung sorgt im Idealfall dafür, dass Bürger:innen näher an die behördliche Entscheidungsfindung herangeführt werden, so dass die Politik verständlicher und greifbarer wird. Unerlässlich: Social-Media-PR, inklusive einem guten Community Management mit Kommentaren, dem Teilen von Beiträgen und dem Beantworten von FAQs. Dabei darf es auch gern humorvoll zugehen. Gute Beispiele sind die Postings der Berliner BVG, die auch durchaus selbstkritisch sein können.
- Viele Kommunen, also Kreise, Städte, Gemeinden und Stadtbezirke, setzen ebenfalls gezielt Referent:innen für ihre PR ein. PR-Maßnahmen sollen jede:n einzelne:n Bürger:in und die breite Öffentlichkeit über relevante Vorhaben, Entscheidungen und Maßnahmen in der Kommune informieren. Auch hier gilt es, maximale Transparenz zu schaffen, um Bürger:innen abzuholen und ihr Vertrauen in die Arbeit der Kommune zu stärken. Eine Möglichkeit, erfolgreich Eigen-PR für das Arbeiten in einer Behörde zu machen, betreibt zum Beispiel das Land Schleswig-Holstein. Auf dem Kanal moin_karriere erzählen Auszubildende auf Instagram von ihrem Alltag.
- Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen: An Hochschulen gibt es in der Regel eigene Abteilungen oder Stabsstellen, die sich um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kümmern. Sie tragen alles, was auf dem Campus passiert, in die Außenwelt. Das kann sowohl auf Messen als auch via Pressemeldungen oder in sozialen Medien passieren. Mitarbeitende der Hochschul-PR beraten außerdem das Präsidium der Hochschule in öffentlichkeitsrelevanten Themen und koordinieren öffentlichkeitsbezogene Aktivitäten. Bei all dem unterliegen Hochschulen dem staatlichen Auftrag, die Öffentlichkeit über die Erfüllung ihrer Aufgaben zu informieren. Die Forschung an Hochschulen ist oftmals Inhalt gezielter Wissenschaftskommunikation.
Für alle Einrichtungen gilt, dass das Informationsbedürfnis gerade in Krisenzeiten besonders hoch ist. Gerade dann sollte die Behördenkommunikation schnell, transparent, verständlich und stabil sein. Zu einer guten Krisenkommunikation gehört eine PR-Strategie, in der Krisenprävention und Früherkennung, Krisenvorbereitung, akutes Krisenmanagement sowie Krisennachsorge geregelt sind.
Voraussetzungen für einen PR-Job
Wer an einem Job in einer PR-Abteilung im öffentlichen Dienst interessiert ist, braucht in der Regel ein abgeschlossenes Studium, vorzugsweise in den Bereichen Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, sowie redaktionelle Erfahrung (idealerweise ein Volontariat). An Hochschulen, zumal in höheren Positionen, werden zudem häufig einschlägige Erfahrung im Wissenschaftsbetrieb (beispielsweise eine abgeschlossene Promotion) vorausgesetzt.
Neben den passenden Abschlüssen brauchen Interessierte
- exzellente Fähigkeiten in Wort und Schrift
- Lust auf und eine ausgeprägte Fähigkeit zur Kommunikation,
- Entscheidungsfreudigkeit und die Fähigkeit, auch unter hohem Druck schnell und effizient zu arbeiten
- hohes Verantwortungsbewusstsein
- ein gewisses Maß an Kreativität
- hervorragende Kenntnisse des Bereichs, über den kommuniziert wird
- optimalerweise Know-how im Bereich Social Media und
- je nach Arbeitgeber eventuell auch gute Fremdsprachenkenntnisse, vor allem englisch.
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Gehalt und Karriereperspektiven
Ein PR-Karriereweg im öffentlichen Dienst kann geeignete Kandidat:innen von einer Redakteursstelle über ein:e Pressereferent:in oder einer Ressortleitung bis zur Leitung einer ganzen Pressestelle führen. Da der Bedarf an Informationen immer gegeben ist und die Möglichkeiten zu informieren vielfältig sind, erkennen viele öffentliche Einrichtungen die Potenziale gelungener und gezielter Kommunikation und bauen Abteilungen und Stabsstellen mit geeigneten Fachkräften aus. Die Karriereperspektiven sind also grundsätzlich gut.
Bezahlt werden Mitarbeitende in PR-Abteilungen in öffentlichen Einrichtungennach Tarif. An Hochschulen gilt der Tarifvertrag für die Länder im öffentlichen Dienst (TV-L), an Bundesbehörden und in Kommunen der Tarifvertrag für den öffentlichen Dienst (TVöD).
Beschäftigte mit abgeschlossenem wissenschaftlichen Hochschulstudium (Diplom, Master, Magister) werden gemäß TV-L regelmäßig in die Entgeltgruppen E13 bis E15 eingruppiert. Es finden sich allerdings auch durchaus PR-Stellenangebote, die eine niedrigere Eingruppierung angeben. Der Überblick über Entgelttabellen (TVöD, TV-L), Erfahrungsstufen und Gehaltsstruktur gibt genauere Auskünfte, auch über die Höhe der Gehälter. PR-Jobs im öffentlichen Dienst werden in der Regel deutlich besser bezahlt als beispielsweise in Agenturen, auch das steigert ihre Attraktivität.
Unterschiede zwischen PR und Marketing
Maßnahmen aus der PR sollen die Markenbildung eines Unternehmens oder einer Organisation stärken. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit hat also die vorrangigen Ziele, die Bekanntheit zu steigern und die Reputation zu verbessern oder zu sichern. Durchlebt ein Arbeitgeber Krisenzeiten, soll gute PR-Arbeit durch klare Kommunikation informieren und so Schäden begrenzen.
Im Marketing hingegen werden einzelne Produkte gepusht und Verkäufe angekurbelt, zum Beispiel in Form von Kampagnen in Online- und Printmedien. Wer im Marketing arbeitet, erstellt Verkaufsbroschüren und Werbematerialien und organisiert Veranstaltungen, die den Vertrieb fördern.
Die Bereiche Public Relations und Marketing sind in der Regel getrennte Abteilungen, obgleich sie sich beide der Kommunikation verschrieben haben. Oft ist eine klare Trennung beider Bereiche inhaltlich allerdings nicht so einfach möglich, vielfach ist es sogar sinnvoll, dass PR- und Marketing-Maßnahmen aufeinander einzahlen.
Um die Brand Awareness, also die Markenbekanntheit zu steigern, ist es beispielsweise empfehlenswert, Marketingmaßnahmen in Form von Werbung für das Produkt oder für die Dienstleistung anzukurbeln und sie gleichzeitig mit Postings auf Social Media zu flankieren. In Printmedien manifestiert sich die Zusammenarbeit von PR und Marketing häufig in Form von Advertorials, also Anzeigen mit redaktionellem Anstrich.
